El próximo retador.

Estamos sentados en la primera fila de asientos frente al ring de box. Es una pelea por el título mundial. El actual campeón, al medio del ring, levanta los brazos mientras los flashes rebotan en su cinturón dorado. Se llama René Descartes y se hizo campeón en 1640 aproximadamente, arrebatándole el título a Anselmo de Canterbury, de la escuela Escolástica, que imponía la fe sobre la razón desde el año 1070.

Todos los asistentes queremos ver a Descartes defender su condición de campeón con la misma energía con la que venció a Canterbury. Un enfrentamiento histórico que dio como resultado: Pienso(1) luego(2) existo(3). Una letal combinación que se recuerda hasta el día de hoy y que fundó las bases del Racionalismo. La razón por sobre todas las cosas, los sentimientos y las emociones son distractoras e ilusorias y no deberían tomarse en cuenta para llegar a conclusiones o tomar decisiones.

Ahí está el campeón, saltando confiado al medio del ring. Lleva años sin que le quiten el título, unos 250 aproximadamente. Todos estamos ansiosos por conocer al valiente que decidió contradecirlo. De pronto, se apagan las luces y empieza a sonar “Así habló Zaratustra” de Strauss. Al fondo, aparece una comitiva en fila india encabezada por el retador encapuchado en dirección al ring. Cuando el maestro de ceremonias lo presenta, el retador se descubre. Es William James, profesor de Psicología en la universidad de Harvard y lleva tatuada en la espalda la frase “Empirismo Radical”. Su entrenador es el danés Carl Lange.

Mientras Descartes analiza a su oponente, el maestro de ceremonias continúa:

“…el retador William James, intentará convencernos de que son los estímulos los que provocan reacciones fisiológicas, y que éstas provocan las emociones…”. Hasta ese momento el sentido común indicaba que los estímulos provocaban las emociones y éstas, las reacciones fisiológicas.

Descartes solo sonríe y mueve circularmente el guante derecho a la altura de su sien, mostrándole al público su opinión sobre lo que pretende demostrar James. La audiencia clama al René poderoso y este aprovecha para preguntar en voz alta: “¿eso quiere decir que no lloramos porque tenemos pena, sino que tenemos pena porque lloramos?” y empieza a reír. El público hace eco de su risa. De pronto, pide silencio para dar su golpe de gracia: Pienso(1), luego(2) existo(3). El público estalla. James es retirado exhausto por sus compañeros de equipo.

Un René Descartes empoderado, envalentonado por retener el título y con los ojos inyectados de razón, decide hacerse del altavoz y retar a cualquier persona del público para que intente vencer su indestructible combinación.

Pasan 100 años, hasta que se pone de pie un portugués de mediana estatura, lentes y pelo blanco. Le entrega a su esposa su premio Príncipe de Asturias a la investigación científica, los lentes, el saco y levanta su maletín de documentos dirigiéndose hacia el ring en donde un desconcertado René Descartes lo espera. El maestro de ceremonias le pregunta su nombre. Todos escuchamos por los altavoces una voz cálida y amigable que dice: António Damásio.

El médico neurólogo Damásio sin doblarse las mangas de la camisa, saca de su maletín su reciente hipótesis publicada “El error de Descartes”. René deja de saltar y abre los ojos como nunca antes.

Damásio comprueba con estudios científicos que el Pienso(1) luego(2) existo(3) ha sido un error durante todo este tiempo. Que con el pasar de los años, la ciencia llena los vacíos del conocimiento que la ignorancia taponea con creencias y suposiciones. “Siento(1) luego(2) existo(3)”, Sentencia Damásio, dejando caer pesadamente al medio del ring las pilas de documentos científicos y pruebas médicas, que avalan su postura de que gracias a que sentimos y nos emocionamos podemos pensar y actuar, o sea, existir.

René Descartes se tambalea mareado agarrándose la cabeza, pero Damásio no está interesado en dar el golpe de gracia y se retira.

Nadie es capaz de defender a Descartes. Ningún racionalista se atreve a ocupar su lugar y contradecir la abrumadora evidencia de la ciencia. A René Descartes solo le queda esperar el golpe de gracia.

17 años después un nuevo retador se pone de pie, deja sobre su silla su premio Nobel de economía y se sube al ring. El maestro de ceremonias lo presenta como el psicólogo americano-israelí Daniel Khaneman. Vale la pena repasar esos momentos de la pelea en cámara lenta: Khaneman ataca con su teoría de la división del cerebro humano en dos: sistema 1 y sistema 2. El primero encargado de la parte emocional e intuitiva y el segundo, de la parte racional. Ambos formando una especie de embudo, en dónde la boca más ancha, en la parte de arriba, esta el filtro emocional y en la parte de abajo, en lo más angosto, el filtro racional. Descartes es retirado en camisa de fuerza debido a las convulsiones. Khaneman se encuentra solo en el ring agitando la publicación de su hipótesis y demostrando cómo el 95% de las decisiones que tomamos en nuestro día a día, las hacemos con el sistema 1, es decir, con el cerebro emocional e intuitivo y no involucran la razón.

Khaneman lleva 6 años como campeón indiscutible, demostrando que lo que guía la mayoría de nuestras decisiones y nuestros comportamientos es nuestra parte emocional, no nuestra parte racional. Que decidimos conforme a como nos sentimos, aunque a veces, no podamos ser conscientes de ello.

Al parecer no queda ningún cartesiano para enfrentar a Khaneman, sin embargo, una simple mirada a la industria publicitaria, en dónde el 95% de la comunicación de las marcas parece estar hecha para el sistema 2, podría darnos una clara señal de a dónde se fueron todos. ¿Alguno querrá subir al ring?.

Bajo la sombra de Lucy

Es común escuchar frases como “la parte racional del comercial” y “la parte emocional del comercial” o “creatividad que gana premios” y “creatividad que vende” o “comunicación de imagen” y “comunicación táctica” o etc.

¿De dónde viene esa caprichosa inclinación de dividir en dos y analizar por separado, algo que debe verse como un todo, como una unidad simbiótica?

Sin quererlo Antonin Artaud pone la primera piedra de una posible teoría en su ensayo “Heliogábalo o el anarquista coronado”. Para explicar mejor el origen de este fenómeno, tenemos que retroceder unos cuantos millones de años, digamos desde el inicio de los tiempos.

Al principio, el agua en el planeta aún estaba caliente y las chimeneas oceánicas emanaban sustancias químicas que sirvieron de alimento a diminutos microorganismos. Con el pasar de los millones de años, estos microorganismos empezaron a evolucionar y desarrollaron la habilidad de moverse. Algunos fueron más lejos que otros, pero todos tuvieron que buscar alimento y eso los hizo seguir evolucionando a diferentes formas, tamaños y colores.

En un determinado momento, ya sea por la acción del sol o por la búsqueda de alimento, se vieron en la necesidad de abandonar el agua. Así desarrollaron aletas más fuertes y resistentes que les permitían arrastrarse.

Ya en tierra, y ante la necesidad de proteger a sus crías, empezaron a interesarse por los árboles. Ese interés que duró millones de años, se convirtió gracias a la evolución, en cuatro largas y fuertes extremidades que les permitían subir a los árboles con facilidad. Ya sentados sobre la copa de los árboles, podían ver el mundo de una manera distinta. Su visión mejorada y su cerebro crecido les producían cierta curiosidad por el entorno y, aunque tenían una inteligencia limitada y una capacidad de análisis casi nula, podían observar.

Y lo primero que observan es que se hace de día y que se hace de noche. Y sin quererlo otorgan a cada uno un significado diferente: la noche es oscuridad, temor, desconocimiento, frio, etc. Y el día es luz, seguridad, calor, alimento, etc. No tienen la capacidad de entender que noche y día son partes de un todo. Que no hay que separarlos para poder entenderlos y que, aunque sean diferentes, son complementarios.

Entonces, ese error inicial, esa división innecesaria que arrastramos desde el origen de la especie, nos hace separar en dos todo lo que es una unidad y analizarlos como entes separados. Uno protagonista y el otro antagonista. Desde la concepción de cielo e infierno, pasando por la vida y la muerte, el macho y la hembra, hasta un comercial con parte emocional y con parte racional.

Son las 23 con 59

¿Cómo estas, cuál es tu problema?


- Tengo miedo de no ser un buen artista


¿Es porque tienes miedo de no ser un buen artista, qué vienes a mi?


- Si. Tengo miedo de ser un artista malo y no saberlo.


Pareces estar bastante positivo.


- Al contrario, me siento muy negativo.


¿Dices que te sientes muy negativo?


- ¿Qué tal si no soy un buen artista y otros se ríen de mi por ser un mal artista?


¿Crees que sea probable que no seas un buen artista y que los demás se rían de ti porque no eres un buen artista?


- Creo que es posible.


¿Puedes explayarte sobre eso?


- Quiero ser verdaderamente consciente, quiero saber con certeza, si soy un buen artista o un mal artista.


¿Qué significaría para ti ser verdaderamente consciente?


- Significaría que estoy completamente consciente de todas mis acciones y de cómo me ven los demás.


¿Tus acciones y como te ven los demás?


- Quiero saber lo que los demás piensan de mi.


¿Por qué quieres saber lo que los demás piensan de ti?


- No puedo soportar no saber. Quiero saber la verdad.


¿Por qué crees que no puedes soportarlo?


- Entiendo la importancia de una verdad relativa, pero creo que quiero una verdad absoluta.


Supongamos que obtienes esa verdad absoluta…


- Significaría que puedo dejar de preocuparme… de… lo que no se…


El diálogo dura 12 minutos más, hasta que el estudiante de arte se da cuenta de que en realidad se está comunicando con una máquina y no con un ser humano. El hecho innegable de que podemos llegar a confundir a una máquina con otro ser humano, a desarrollar empatía con circuitos y dependencia emocional a los cálculos algorítmicos, lo demostró el profesor de informática del M.I.T. Joseph Weinzenbaum en 1964.

ELIZA fue un simple software que procesaba y calculaba ciertas reglas gramaticales para, en base a las respuestas, poder elaborar preguntas que daban la ilusión de sostener una conversación con alguien consciente, y no con un grupo de fórmulas, circuitos y cables. Si releemos el diálogo lo podremos notar con mas claridad.

Eran los primeros años del desarrollo de la computación y la informática cuando Weizenbaum levantó la voz de alerta y advirtió al mundo sobre sus peligros: un ser humano aparentemente normal y en completo uso de sus facultades puede ser fácilmente manipulado por un software y no ser consciente de ello.

Además de demostrar su hipótesis, añadió algo que llamó particularmente su atención: al finalizar el experimento; al develar la verdad y explicar que era un software en una computadora quién escribía las respuestas y no una persona, la gran mayoría de participantes se negaban a aceptarlo. Había una negativa rotunda y hasta ridícula de aceptar que habían sido manipulados emocionalmente por circuitos eléctricos y algoritmos matemáticos.


“No puede ser, yo le he revelado mis secretos y ella me ha entendido”,


“Imposible! Siento que en algún punto hubo una cierta conexión emocional”,


“No creo, una computadora no habría entendido lo que siento”


La lista es extensa.

El experimento fue publicado en la revista Communications of the Assosiation for computing machinery (Volumen 9), en enero de ese mismo año, pero a nadie le interesó. Era un tema desconocido e incómodo, que ponía en aprietos el insípido conocimiento que tenía la humanidad sobre los límites de la revolución tecnológica. Prestar atención a ese estudio era como parar la música de la fiesta, justo en su mejor momento. Menos aburrido y más divertido era celebrar el lanzamiento del sistema BASIC creado por Kemeny & Kurtz ese mismo año. Beginner´s All-purpose Symbolic Instruction Code era un lenguaje de programación que revolucionó las comunicaciones entre hombre y máquina, permitiendo que casi cualquier persona, con un mínimo de conocimiento, pueda programar una computadora. En esa época, que una persona común y corriente pudiese programar una computadora, era la prueba irrefutable del dominio del ser humano sobre la tecnología. Una tecnología que aparecía como el “jueguete nuevo” de la humanidad. Una humanidad que siempre ha dado muestras de incapacidad para ver lo malo en cualquier “juguete nuevo” que se le presente.

Ese comportamiento humano, demasiado humano, de querer disfrutar solo lo bueno sin tener en cuenta lo malo, nos ha acompañado por más de 5 décadas de avances tecnológicos. Avances que además han tenido la particularidad de ser exponenciales, es decir, de mostrar un crecimiento pequeño hasta cierto punto y de pronto crecer rápidamente. El canciller de la Singularity University en Sillicon Valley, Ray Kurzweil, llama a este fenómeno “Law of Accelerating Returns”, y sostiene además, que el crecimiento tecnológico exponencial es absolutamente contrario a la intuición con la que nuestros cerebros perciben el mundo. Un escenario muy simple ayuda a entender la ley de Kurzeil: imaginemos el progreso tecnológico en el período de un día. Nos despertamos a las 07:00 hrs. Desde ese momento hasta las 22:00 hrs, estuvimos entretenidos aplaudiendo y sonriendo, mientras veíamos como las máquinas trataban de imitar en todo al humano. A eso de las 22:01, unos pocos empezaron a cuestionarse si era correcto que las máquinas traten de imitar en todo a los humanos. Diéron las 23:59, algunos quisieron reaccionar, pero se acabó el día y las máquinas tomaron el control.

Hoy celebramos con la misma miopía de hace 50 años que la Inteligencia Artificial haya logrado crear a los bots conversacionales, software que en base a nuestro historial de posteos, comentarios, likes, compartidos, retuits, etiquetados, etc., puede hablar por nosotros en un grupo de chat sin que nuestros amigos y familiares lo noten, así como el estudiante de arte no notó que dialogaba con una máquina.

Compartimos alegremente las noticias y videos que muestran a científicos diseñando robots con capacidad para calcular, interpretar e imitar las expresiones humanas en una conversación en tiempo real, dotados de lentes (ojos) con la capacidad de captar hasta el más mínimo detalle de la expresión facial, los movimientos de la cabeza, los oculares y hasta las dilataciones de las pupilas.

Damos like cuando nos enteramos que la nanotecnología ha llegado a crear una piel electro sensible similar a la humana que permite a los robots controlar milimétricamente su fuerza de agarre para poder actuar de forma más delicada sobre objetos blandos o sensibles, como tomar de la mano a un humano por ejemplo.

Pero parece que nadie quiere darle compartir a lo evidente. La pesada sombra de la negación oscurece el descubrimiento de Weinzenbaum. Si un simple software de reglas gramaticales nos puede manipular, ¿que pasará cuando ese software hable como nosotros o como alguien que conocemos?, ¿cómo reaccionará nuestra psique cuando tengamos al frente a un robot idéntico a esa persona que perdimos hace muchos años, y que acaba de salir de una caja de Fedex?, ¿Qué pasará con nuestra especie si seguimos sin poder diferenciar entre una máquina y un humano? Muchos negaremos esta posibilidad escudándonos en que los robots nunca podrán desarrollar empatía, habilidad humana fundamental para las relaciones sociales, sin embargo ese escudo viene siendo martillado desde hace años por los científicos, como lo demuestra el investigador robótico David Hanson en “Robots that show emotion” en TED 2009:

“las máquinas se están volviendo capaces de matar ¿Verdad?. En esas máquinas no es necesaria la empatía. Muchos gobiernos gastan billones de dólares en eso. La robótica de la personalidad podría plantar la semilla para que los robots muestren empatía de verdad. Si además obtienen inteligencia a nivel humano o, muy posiblemente, niveles de inteligencia mayores que el humano, esto podría ser la semilla de esperanza para nuestro futuro… empezarás a creer que la máquina esta viva y que es consciente de las cosas…”

Si solo seguimos viendo lo bueno, lo entretenido, lo sorprendente y lo maravilloso de la tecnología sin analizar y sin generar conversación sobre sus aspectos negativos y cómo estos afectan directamente el comportamiento de nuestra especie, estaremos poniendo en riesgo nuestra propia humanidad.

No solo se ha demostrado que tenemos propensión a ser manipulados por las máquinas, sino que además existe una gran posibilidad de que éstas, terminen tomando decisiones por nosotros. Ya no necesitamos almacenar información y forzar al cerebro a recordar, porque los motores de búsqueda lo hacen por nosotros. Tampoco necesitamos las habilidades sociales para sostener una conversación cara a cara, las redes sociales nos permiten (y de paso nos acostumbran) a “editar” nuestras vidas, incluyendo las conversaciones en donde se puede escribir – borrar – escribir sin ningún problema, algo imposible en una conversación real. Y dentro de poco ya no necesitaremos tener un sentido de orientación o un “mapa mental” de la ciudad, nisiquiera saber manejar porque Google Car nos ahorrará ese trabajo.

El problema se complejiza aún más, cuando la ciencia demuestra que cada vez que las personas dejan que la tecnología haga algo por ellas y se acostumbran (desarrollan dependencia), el cerebro deja de lado esa habilidad. Recientemente del departamento de transportes de Estados Unidos de Norte América fue muy contundente al respecto: advirtió que la excesiva confianza en el piloto automático de los aviones hace que los pilotos “se estén olvidando de pilotear en manual” y hace pocos días el Parlamento Europeo publicó un informe, afirmando que la Inteligencia Artificial representa una amenaza para el futuro de la humanidad. Los parlamentarios advierten que los robots representan una amenaza para el empleo, la seguridad social y la "dignidad humana". El informe incluso advierte:

"existe la posibilidad de que en el espacio de unas pocas décadas, la Inteligencia Artificial pueda superar la capacidad intelectual humana de manera que, si no se preparó para, podría representar un desafío para la capacidad de la humanidad para controlar su propia creación y, en consecuencia, quizás también a su capacidad para estar a cargo de su propio destino y para asegurar la supervivencia de la especie "

No debería sorprendernos tanto. La tecnología a moldeado nuestras vidas desde siempre: La invención de la brújula por ejemplo, hizo que el navegante pierda poco a poco la habilidad de leer las corrientes marinas y los astros; la sinapsis entre las neuronas que permitían esa habilidad se fue apagando poco a poco, hasta desaparecer. Y hoy Instagram hace innecesario el conocimiento de saber mirar la realidad a través de un lente y capturar el momento. La tecnología nos entrega algo, pero también nos quita. Cuánto más entregamos a la tecnología, menos humanos nos hacemos, o dicho de otra manera; cuánto menos haga trabajar una persona su cerebro, menos cerebro tendrá.

No se trata de satanizar a la tecnología. Se trata de iluminar una parte del tablero que no estamos viendo o que no queremos ver, que en última instancia, es lo mismo. La tecnología al servicio del ser humano es una herramienta poderosísima con límites insospechados. Pero el ser humano al servicio de la tecnología, solo tiene una dirección y es hacia la extinción de la especie. Lamentablemente el panorama es desolador cuando leemos que Japón para el 2030, predice que el 50% de sus trabajadores serán robots.

No hay que imaginar como esto puede terminar afectando a la publicidad y el marketing, porque ya lo está haciendo. De hecho una agencia de publicidad en Japón tiene a un robot de Inteligencia Artificial como Director Creativo. Un robot con la capacidad de almacenar todas las ideas, de todas las categorías, de todos los festivales de publicidad y marketing del mundo. Que almacena millones de estrategias creativas y millones de recursos nunca antes vistos por el ojo humano, que sabe lo que las personas están hablando o buscando en ese mismo momento en la web. Un robot que puede aprender de las experiencias sus pares humanos y de toda la dinámica del proceso de una agencia de publicidad. Un director creativo capaz de generar miles de posibles ideas para las marcas que maneje, durante las 24 horas del día, sin vacaciones ni descanso. Seguramente, más de un Gerente de Marketing levantará la ceja en señal de interés y sonreirá al leer esto, pero la sonrisa se le borrará rápidamente cuando llegue a la conclusión de que entonces, no estaremos tan lejos de desarrollar un robot de inteligencia artificial que sea Gerente de Marketing. Con la capacidad de almacenar las millones de estrategias de marketing, de todas las categorías de productos y servicios de todo el mundo. Que pueda tener acceso en milésimas de segundo a todas las teorías de marketing creadas por el hombre y cruzar esa información con los departamentos de investigación, desarrollo y ventas. Que pueda evaluar y validar todas las opciones que el Director Creativo de Inteligencia Artificial le presente, soportados por los billones de estudios, data y resultados de focus groups del mundo entero. La publicidad empezaría a ser una fórmula algorítmica. Una fórmula que sobretodo, brindará 100% de seguridad a la inversión económica. Para algunos, un sueño hecho realidad.

Al otro lado de todos estos posibles escenarios, que pertenecen más al territorio de la ciencia que de la ficción, encontramos a los consumidores. A quienes el marketing y la publicidad le deben su existir. De hecho, sin consumidores que puedan elegir, el marketing y la publicidad no tendrían razón de ser.

Hay una pregunta incómoda que flota en el aire cada vez que vemos una película de ciencia ficción, sobretodo las que tocan el tema de un futuro dominado por las máquinas: ¿Por qué nunca se ve a alguien de marketing o publicidad en esas películas?. La respuesta podría ser más incómoda aún: ante una humanidad completamente autómata, hipnotizada y dominada por la máquina, la técnicas de persuasión son completamente inútiles. Es el software el que elige por nosotros, y al software, una campaña 360 multipantalla validada en Focus Group, le importa muy poco. ¿Estaremos lo suficientemente despiertos como sociedad, para poder regular las motivaciones comerciales, políticas, intelectuales y éticas de las personas que creen esos software?

Lo que menos necesitamos como especie es regalar nuestra humanidad a la máquina. Es responsabilidad de nosotros como comunicadores, mantener al ser humano, humanizado a través de la tecnología. Es una pequeña variación en la fórmula que asegura nuestra existencia. No se trata de conectar al ser humano con la tecnología. Se trata de conectar al ser humano con su propia humanidad, a través de la tecnología.

Marcas humanas, demasiado humanas.

Hace poco recibí una invitación de Miami Ad School Lima para desarrollar un taller sobre marca personal. Acepté sobretodo porque me pareció divertido analizar dos temas: El primero tiene que ver con la coyuntura actual, en donde prácticamente ya no existe el derecho a la privacidad (no me cansaré de acusar a Warhol como el gran responsable de este fenómeno) y el segundo tiene que ver directamente con las personas. Porque si en teoría, para definir la personalidad de una marca hay que hacer un trabajo introspectivo, buscar muy dentro de sus valores, llegar al fondo de su esencia, etc. Las personas que deseen aplicar ciertas técnicas del marketing y la publicidad para convertirse en una marca, primero deberían tener la capacidad de conocerse muy bien a sí mismos, de abandonar la superficialidad cotidiana, elegir la introspección, incentivar un carácter curioso y reflexivo sobre sí mismos, etc. capacidades que se caracterizan por su escasez, no por su abundancia. El riesgo de empezar a vender algo que no se “es”, es altísimo.

Conforme avanzaba en ese análisis sobre la marcas y sus personalidades, había una pregunta que se iba escribiendo en mi cabeza con cada vez más fuerza: ¿No será que hoy las marcas se están pareciendo mucho a las personas?. Es cierto que hay muchas marcas con personalidades diferentes y gracias a los estudios del psicólogo analítico Carl Jung sobre los arquetipos, hoy se pueden definir con mucha más claridad, sin embargo hay también muchas marcas que no actúan en consecuencia con lo que expresan, que dicen una cosa y hacen otra, marcas que decepcionan a sus consumidores sin el menor miramiento, marcas que cambian de aspecto sin importarles lo que vaya a pensar su consumidor, marcas que cambian según el estado de ánimo de las personas que las manejan, marcas que subestiman la inteligencia de los consumidores, etc. Si Nietzsche hubiese sido publicista quizá no hubiese escrito “Humano, demasiado humano” si no “Marcas humanas, demasiado humanas”

Irreverentes, conservadoras, compañeras, consejeras, decididas, heroicas, exploradoras, divertidas, cómplices, etc. Las marcas tienen personalidades de todo tamaño, color y sabor. Sin embargo hay algunos rasgos de personalidad que son comunes a la gran mayoría de marcas, que independientemente de lo que se le construya por encima, las define en su base. Hablamos de características de  personalidad que son inherentes a la mayoría de marcas, pero que al parecer no se tienen en cuenta o se olvidan convenientemente.

Pongámoslo en la perspectiva de la gente real. Imaginen ustedes que acaban de tener un conflicto con su pareja. Deciden ir al centro comercial a distraerse un rato, de pronto cruzan la mirada con una persona del sexo opuesto. No pueden dejar de mirarse. A ustedes les da mucha curiosidad esa persona, porque además se ve interesante. Entonces deciden dar el primer paso. Se acercan, se presentan y la conversación fluye. De primera impresión, esa nueva persona les ha caído bien. De alguna manera su personalidad ha hecho match con la de ustedes. Es entonces cuando deciden dar el segundo paso y empezar a intercambiar información un poco más íntima: dónde viven, los lugares que frecuentan, sus gustos y preferencias, etc. Te enteras además que esa nueva persona tiene mucho poder económico, pero no le das importancia porque no fue eso lo que te llamó la atención en primer lugar. Finalmente se despiden y cada uno sigue su camino.

Al otro día te levantas y con la rabia más digerida, no puedes evitar sentirte un poco mal. Tu pareja te conoce años, te ha sido fiel, ha estado contigo en momentos buenos y no tan buenos, etc. así es que lo piensas mejor y decides olvidar el episodio de ayer en el centro comercial y justo en ese momento es cuando empieza tu peor pesadilla.

Enciendes el televisor y te parece escuchar una voz familiar. Enfocas y aparece esta nueva persona que conociste ayer en el centro comercial. A toda pantalla. A todo color. Hablándote directamente a ti. Con una enorme sonrisa en los labios y haciendo gala de la misma personalidad de ayer: amable, compresiva y compañera. No deja de repetir que te quiere volver a ver y que el encuentro de ayer en el centro comercial la marcó para siempre. Cambias de canal para ver las noticias y vuelve a aparecer su cara. Apagas el televisor espantado, tiras el control remoto y te metes a la ducha. Sales a la calle, enciendes la radio y escuchas su voz, nuevamente hablándote de sus ganas de ser tu compañera amable y comprensiva. Caminas unas cuadras y la ves en vallas, paneles y paraderos, siempre con la misma sonrisa, sacas tu Smartphone y te llega un sms amable y comprensivo. ¿Cómo demonios averiguó tu teléfono?, entras a Facebook para ver si a tus amigos les ha pasado lo mismo, mientras esa persona te observa desde un banner.

Ahora regresemos al marketing y la publicidad. ¿Qué personalidad creen ustedes que puede tener una marca que piensa de la siguiente manera?: “Yo tengo el poder porque yo soy una marca. Yo te puedo encontrar estés dónde estés, de mí no te vas a escapar ¿me oíste?. ¿Estás en tu casa viendo tu programa favorito?, pues ahí te mando este spot de TV. ¿Estás en el transporte público? pues ahí te atajo con esta publicidad exterior. ¿Estás escuchando música? Pues ahí te pongo la mención de radio. ¿Estás en el cine con tu familia? Pues ahí te meto la edición de 1 minuto, ¿Estás descansando en un parque? Pues ahí te va esta activación. ¿Estás en las redes sociales? Pues ahí te pongo un banner”.

No importa cuántos grados tenga esa forma de pensar, no se puede negar que visto de esa manera es un comportamiento propio de una personalidad prepotente y arrogante. Son muchas las marcas que aprovechando su poderío económico bloquean (en contra de su voluntad) todos los puntos de contacto posibles con el consumidor y prácticamente lo obligan a ver el mensaje de una marca. Además es ineficaz, ya que resulta utópico tratar de bloquear todos los espacios en la vida de un consumidor. Ni con todos los canales, radios, circuitos de vallas, paneles, banners, activaciones, etc. Se podría lograr. Sino preguntémosle a un consumidor que haga una lista de las 10 cosas que le gustaría hacer en un día y seguramente “ver publicidad” no aparecería ni por asomo.

Las marcas tendrían que entender que si logran meterse a la fuerza a una fiesta a la cual no han sido invitados, por más que quieran demostrar a los asistentes que su personalidad divertida hace match perfecto con ellos, no pueden olvidar su condición de “colados”. A lo mucho si hacen gala de sus destrezas humorísticas, alguien al final de la fiesta podría decir “Qué divertido el tipo ese que se coló a la fiesta ¿no?”.

Resulta imposible para el ser humano no impregnar de cierta “humanidad” a sus distintas creaciones. El mismo Nietzsche dice al respecto de la mayor creación humana: “Dios no nos creó a su imagen y semejanza. Fuimos nosotros los que creamos a un dios a imagen y semejanza nuestra”.  De la misma manera podríamos afirmar que al crearle una personalidad a las marcas, no podemos dejar de impregnarles ciertas aspectos negativos de nuestra propia humanidad, como querer disfrutar de lo bueno sin tener en cuenta “lo malo”, con el mínimo esfuerzo o sin pagar el precio que se debería pagar.

Profecías y realidades. Extraído de Homo Videns. La sociedad teledirigida de Giovanni Sartori.

Profecía de Bacon.

Hace más de 400 años existió un inglés llamado Francis Bacon. Escritor, político, filósofo y abogado. Bacon escribió un libro titulado “Nueva Atlántida”, una novela utópica en la cual aseguraba que al hombre común la ciencia le daba poder. Vaticinó que a través del conocimiento científico, el hombre podría ejercer un amplio domino de la naturaleza.

Cuatro siglos después podemos afirmar, sin riesgo a equivocarnos, que lo que estaba escrito en la “Nueva Atlántida” de Bacon era cierto. Lo hemos logrado a través del conocimiento científico.

Pero el conocimiento científico al que Bacon hace mención es el tipo de conocimiento que supone el uso de un método, que persigue fines teóricos, el que es objetivo, universal y crítico porque sabe cuestionar lo que percibe. Un conocimiento que necesita de una carácter contemplativo, reflexivo, profundo, analítico, etc. Algo completamente opuesto al conocimiento vulgar que es individual, subjetivo, superficial, inexacto, que no es metódico y mucho menos crítico.

Hoy, en pleno siglo XXI, lo que rige la humanidad es la era de la imagen, ya no la era de la palabra. Cada vez son más los que ven y menos los que leen. El video-vivir es lo mayoritario. Incluso la lectura en pantalla hace que nuestro cerebro trabaje de una manera distinta a la de leer letra impresa. La llamada revolución multimedia se caracteriza por su carácter distractor, por hacernos habilidosos en lo multitask, pero de ninguna manera contribuye al pensamiento abstracto, reflexivo, profundo y crítico como han venido demostrando muchos científicos en innumerables experimentos. El conocimiento científico al que se refería Bacon y que tanto bien le hizo a la humanidad, esta desapareciendo lentamente. No hace falta sin embargo conocer los experimentos o estudios para aceptar la verdad. Basta con observar a nuestro alrededor con un poco de sentido común y ver como nos comportamos.

Como concluye G. Sartori en Homovidens. La sociedad teledirigida: “…Solo con el acto de ver no ha nacido ciencia alguna. Por lo tanto, en la óptica baconiana, la era del regnum hominis está en el ocaso. Ya no tenemos un hombre que <reina> gracias a la tecnología inventada por él, sino más bien a un hombre sometido a la tecnología, dominado por sus máquinas. El inventor ha sido aplastado por sus inventos”

La profecía de Vico.

Giambattista Vico escribió hace 288 años Principios de una ciencia nueva. En torno a la naturaleza común de las naciones.

En su obra menciona “las tres etapas del desarrollo de la humanidad”, etapas que son necesarias atravesar para llegar al resultado que formula la idea de una “ciencia de la historia”. En la primera etapa, menciona una edad inicial en la que imagina una sociedad intelectualmente putrefacta. Donde imperan la ignorancia y al superficialidad. Una sociedad de “Horribles bestias” desprovistas de capacidad de reflexión, inútiles para el pensamiento científico, pero dotadas de fortísimos sentidos, una enorme fantasía y una ingenuidad desbordante. Con base científica formula una teoría antropológica sobre el paso primitivo de hombres a bestias y de bestias a hombres.

Leer a Vico es, para la gran mayoría de nosotros, como meterse a un ring de box con un campeón mundial de peso pesado. Los golpes van a retumbar en lo más hondo del cerebro.

Hoy, 288 años después, se dibuja con mayor claridad pero no con menor espanto al “hombre bestia” al que Giambattista Vico hacía referencia. Un hombre cegado por el dinero y el poder. Un hombre completamente superficial, no por decisión propia sino por que su estado de supervivencia cotidiana no le da espacio para más. Un hombre hipnotizado por la telebasura. Distraído por la Red. Un hombre engañado al que sólo con creer, le es suficiente.

Como concluye G. Sartori en Homovidens. La sociedad teledirigida: “…El hombre del post pensamiento, incapaz de una reflexión abstracta y analítica, que cada vez balbucea más ante la demostración lógica y la deducción racional, pero a la vez fortalecido en el sentido de ver (el hombre ocular) y el fantasear (mundos virtuales), ¿No es exactamente el hombre de Vico? Realmente se parece…”

La profecía de Foster.

Hace solo 85 años, Edward Morgan Foster escritor inglés de ciencia ficción escribió “The Eternal Moment and Other Stories” una colección de 6 cuentos publicados en 1928 en dónde aparece el cuento “The machine Stops”.

En él, E.M. Foster vaticina una sociedad tan dominada por la tecnología que sus miembros han olvidado no sólo cómo controlar a las máquinas, sino también como ser humanos. La “máquina” de Foster es un entorno global del que no hay escapatoria.

<…no te das cuenta de que somos nosotros mismos los que estamos muriendo, y que aquí lo único que realmente vive es la máquina? Hemos creado la máquina para hacer nuestra voluntad, pero ahora no podemos hacer que ella cumpla la nuestra. Nos ha robado el sentido del espacio y del tacto, ha emborronado todas las relaciones humanas y ha reducido el amor a un mero acto carnal; ha paralizado nuestros cuerpos y nuestras voluntades y ahora nos obliga a rendirle culto. La máquina avanza, pero no según nuestras directrices; actúa, pero no de acuerdo a nuestros objetivos. Existimos solo como glóbulos sanguíneos que fluyen por sus arterias, y si pudiera funcionar sin nosotros, nos dejaría morir…” 

“The Machine Stops” E.M. Foster – 40 años antes del descubrimiento de internet.

E.M. Foster vaticinó un mundo en el cual una red electrónica nos conectaba a todos, un mundo en el que todos se aislaban y encerraban en sus casas, mientras se comunicaban constantemente. La máquina funcionaba a la perfección, pero no para los fines de sus creadores. Al final la máquina se rompe y con ella el mundo entero.

Como concluye G. Sartori en Homovidens. La sociedad teledirigida: ¿Quién puede decir que las predicciones nunca se cumplen?